Numa altura em que tudo parece correr à velocidade da luz, momentos de
pausa, mais parecem uma exuberância. No entanto e fazendo uma pausa,
verificamos que elas (pausas) são tão vitais como o ar que se respira.
Não é só o facto de saber bem abrandar até sentirmos o calor tépido do momento e deixarmo-nos estar nessa languidez a contemplar coisas bonitas, … é mesmo uma questão de saúde física e mental. As pausas são o equilíbrio natural entre movimentos. Os leitores já imaginaram o que seria a música sem pausas? E a fala? E a escrita? Até mesmo para Saramago, que segundo o próprio, os sinais de pontuação não fazem falta, as pausas são fulcrais, «Falamos como se estivéssemos a fazer música, com sons e pausas. Proponho, então, um pacto, dizendo: aqui não há sinais de pontuação, o que há são sinalizações de pausa; uma leve, simbolizada por uma vírgula, e outra um pouco mais longa, representada pelo ponto final. Se o leitor aceita esse pacto, a história segue.» Também eu estabeleci um pacto comigo mesma ao aceitar escrever neste espaço. Faltam pausas à minha vida. Pausas para reflexão, pausas para contemplar, pausas para o convívio, pausas para o simples conversar…. Os leitores, decerto já compreenderam porque escolhi o título para esta coluna.
Estes são alguns momentos de pausa que convosco partilho… «O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus objectivos». MERCATOR XXI – Teoria e Prática do Marketing DOM QUIXOTE – 2004 Esta definição mais abrangente do marketing vem ao encontro do que nas últimas décadas se vem assistindo, que é, a utilização das metodologias de marketing pelas organizações sem vocação comercial ou lucrativa. As organizações sociais, filantrópicas, religiosas e de caridade utilizam os instrumentos de marketing para tentar modificar os hábitos do público. Os poderes públicos, as colectividades locais e os serviços públicos também o fazem, através de campanhas governamentais para a economia de energia, para a segurança rodoviária, protecção do ambiente, acções empreendidas pelos municípios para atrair investidores, turistas, como é o caso da BTL. Os partidos políticos descobriram o Marketing eleitoral. As pesquisas mostram que, em média, o eleitor ideologicamente definido contribui com 15% dos votos na eleição típica. Alguns especialistas acham que este número deve ficar abaixo dos 10%. O eleitor politicamente orientado representa 35% dos votos. Assim, podemos dizer que os votos com motivação político-ideológica contribuem apenas com metade dos votos na urna. A outra metade é trazida pela propaganda eleitoral pura, pese embora alguns partidos políticos utilizarem mais a “publicidade” eleitoral uma vez que a primeira está ao serviço da ideologia e a segunda ao serviço do mercado.
A compreensão desse fenómeno levou à procura dos profissionais de marketing que trouxeram as técnicas aplicadas ao consumo de produtos para esse "produto" específico que se chama candidato, em uma "venda" específica que se chama eleição. Venda e produto são evidentemente metáforas. Nem o candidato é um produto, nem a eleição é uma venda, mas há uma certa analogia neste processo. O estudo da comunicação política deriva do estudo da opinião pública. E a característica essencial da opinião pública é a sua inconstância. O estudo da opinião pública procura os mecanismos dessa mudança. Ao longo da década de 50, os Departamentos de Opinião Pública de algumas importantes universidades norte-americanas passaram a chamar-se de Opinion Changing Department (Departamento de Mudança de Opinião). O objecto do Marketing eleitoral, portanto, nunca é o eleitor politizado: ele pertence à política, não está no seu campo de estudo. O objecto do Marketing eleitoral é o eleitor indefinido, indeciso ou neutro – o indiferente à política – que pode ser mudado, e muda, e que constitui a maioria do eleitorado. Por isso, podemos definir o marketing eleitoral como uma técnica de administração da indiferença. A manipulação da qual tanto se acusa o Marketing consiste exactamente em influenciar a vontade do outro através de técnicas que ele desconhece. Mas se o outro conhecer essas técnicas, deixa de haver manipulação para haver, no mínimo, cumplicidade.
Divulgar as técnicas de Marketing aplicadas ao processo eleitoral é, portanto, um acto democrático, porque propicia a compreensão dessas técnicas de persuasão, o que equivale a reduzir ou neutralizar os seus efeitos. Assim seria correcto afirmar-se que o “povo votou em liberdade”. Um dos axiomas do Marketing eleitoral é que se vota em pessoas e não em partidos ou ideias. As recentes eleições para a Presidência da República são exemplo disto mesmo e vieram confirmar a supremacia da imagologia sobre a ideologia, ou seja a substituição de qualquer sistema lógico de ideias por sequências de imagens e de emblemas sugestivos. Fomos continuamente bombardeados com as sondagens de opinião que são o instrumento decisivo do poder imagológico. A sondagem tornou-se numa espécie de realidade superior, por outras palavras, transformou-se na verdade. O perigo vai para além de qualquer tentativa de “venda de um produto”. O perigo reside no facto de mascarar-se as ideologias como ilusões e fazer as pessoas deixarem de as levar a sério. As ideologias combatem-se umas às outras e cada uma delas é capaz de investir com o seu pensamento uma época inteira, ao passo que a imagologia organiza ela própria a alternância pacífica dos seus sistemas de ideias e anti-ideias, ao alegre ritmo das estações.
Com uma impudência radical, os imagólogos provaram que o nosso eu é uma simples aparência e que a única realidade é a nossa imagem nos olhos dos outros, e que é ingenuidade pensarmos ao contrario, ou seja que a nossa imagem é uma simples aparência, por trás da qual estaria escondida a verdadeira substancia do nosso eu, independente do olhar do mundo. E por isso ganhou Aníbal Cavaco Silva.
Patrícia Santos
